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光明乳业坠入暗夜昔日巨头何时再现“光明”

2018-11-20 17:29 联商网

国内乳业巨头,曾经辉煌一时的光明乳业(600597.SH),2018年过得并不“顺心”。

光明乳业的财报显示,其前三季度实现营业收入155.64亿元,同比下滑5.71%;实现净利润3.94亿元,同比下滑25.53%。这是近三年来,这家上市乳企交出的最差的一份“成绩单”。至此,光明也被伊利、蒙牛两大乳企远远甩在了身后。

光明乳业为何会衰落至此?知名乳制品行业专家宋亮向网易号外分析,光明的业绩下滑既有外因也有内因:“从外因来说,光明乳业近几年市场拓展能力不足,主打产品竞争力不强,同时竞品的崛起对其市场造成很大挤压;从内因来说,光明乳业作为国企,受之前高管贪污事件影响,现有的管理层怕犯错,不敢有大的作为,错失了市场发展的良机。”

一位不愿具名的光明乳业高管对网易号外表示,目前光明内部缺乏有效的激励机制来提高管理层和营销团队的积极性。“举个例子,一个普通的伊利或者蒙牛的大区销售总经理,年收入基本都在百万元以上;而我们光明一个大区的销售总监,年收入才20万元左右,两者之间相差了数倍。”

内外交困之下,光明乳业该去往何处?

昔日乳业巨头阵地失守

说起光明乳业,很多土生土长的上海人都会有这样一种共鸣:“有一种属于上海的特有情怀,叫做光明牛奶”。

事实上,承载着几代上海人记忆的光明乳业也曾辉煌过。公开资料显示,光明乳业是一家拥有百年历史的上海老牌企业,其业务最早可追溯至1911年英国人在上海成立的上海可的牛奶公司。彼时,还没有如今在中国乳业如日中天的伊利和蒙牛。

2002年光明乳业上市时,其在国内乳业中产销量、销售收入、利税总额、市场占有率等均排名第一。那一年,光明乳业的主营收入高达50.21亿元,超过第二名伊利的40.10亿元近25%;而当时蒙牛的营收仅16.68亿元,还不及光明的一半。

中国奶业协会一位要求匿名的副会长向网易号外表示,当年光明乳业的成功离不开一个人,那就是当时被称为乳业“铁娘子”的王佳芬。“王佳芬对于光明乳业的改造功不可没。正是她,将光明乳业这家原先机制僵硬老化的老国企,摇身一变成为机制灵活、现代化的新国企;也是她,抓住了当时乳制品行业发展的先机,带领光明乳业站上了行业的巅峰。”

据网易号外了解,1992年,王佳芬出任光明乳业前身上海牛奶公司总经理,随后她一手推动了牛奶公司和香港上实控股公司的合资,组建“上海光明乳业有限公司”,并于2000年转制成为股份公司,2002年成功上市。

但从2003年开始,随着伊利和蒙牛常温奶的快速崛起,在接下来的短短几年内,光明被这两家乳企先后赶超。

2007年,拥有丰富乳制品行业经验的郭本恒接替王佳芬,担任光明乳业总经理。郭本恒任职期间,将光明的营业收入由2008年的82.06亿元提高至2015年的203.85亿元,增幅高达148.4%。借此,光明常年占据了中国乳制品行业的第三把“交椅”。

然而从2015年开始,光明乳业陷入重大人事震荡。当年6月,光明宣布公司董事、总经理郭本恒因个人原因申请辞去职务;7月,上海市纪律检查委员会、上海市监察局发布简短信息,通告光明乳业原总裁郭本恒涉嫌严重违纪违法,接受组织调查。

郭本恒去职后,没有任何乳制品行业经验的朱航明空降光明乳业,出任总裁一职。在此之前,朱航明担任光明乳业母公司光明食品集团旗下出租客运和现代物流业务板块——海博股份有限公司的董事、总裁。

朱航明主政光明乳业的这三年,“平稳”成为公司发展的“主旋律”,这家乳企再也没有出现过类似“莫斯利安”的超级单品,各板块业务也鲜有亮点。

企业内部风平浪静,但竞争对手并没有停下前进的步伐。三年来,光明乳业与伊利、蒙牛两强的业绩差距越来越大。2014年,光明乳业营收为206.5亿元,还只是约为伊利和蒙牛的一半;但到了2017年,伊利、蒙牛的年度营收已经几乎分别是光明的三倍。

光明乳业近期发布的2018年第三季度财报显示,其前三季度实现营业收入155.64亿元,同比下滑5.71%;归属于上市公司股东净利润3.94亿元,同比下滑25.53%。这是近三年来,光明乳业交出的最差的一份“成绩单”。

市值方面,截至2018年11月19日收盘,光明乳业的总市值为103.96亿元,比不上蒙牛的960.27亿港元(约合851.15亿元人民币),与伊利的1452.7亿元更是相差甚远。

至少从数据上看,光明乳业已经彻底“掉队”,中国乳业曾经的“三足鼎立”格局,变为伊利、蒙牛“两强争霸”。

业绩下滑的同时,光明乳业管理层再次出现重大人事变动。公告显示,光明乳业董事长张崇建,董事、总经理朱航明于2018年8月递交辞职报告;10月底,公司董事桑树德,副总经理、财务总监王伟也向董事会提出辞职。

溃败缩影:莫斯利安神话破灭

对于2018年前三季度的业绩下滑,光明乳业方面向网易号外表示,主要原因还是常温类产品受到乳制品市场激烈竞争影响,导致前三季度业绩表现欠佳。

华泰证券的分析指出,伊利和蒙牛费用投放加大,给光明的收入增长带来很大压力——“由于中国市场两家大型乳企伊利和蒙牛在2018年前三季度加大了线上的广告费用以及线下的促销费用的投放,整个乳制品市场的竞争呈现加剧的趋势。在两家大型乳企市场份额持续上升的背景下,包括光明在内的其他乳制品品牌的收入增长承压”。

据网易号外了解,乳制品行业产品均属于快速消费品,产品销售受广告及促销影响较大。近三年来,伊利、蒙牛的销售费用均在大幅上升,而光明则“逆势而行”,销售费用逐年减少。

财报显示,2015年,光明乳业的销售费用为53.92亿元,同比下滑1.45%;而伊利当年的销售费用高达132.58亿元,同比增长31.6%。蒙牛在这一年的经营费用也高达132.49亿元。2017年,光明的销售费用再次同比减少8.11%至51.64亿元;而伊利这一年的销售费用则同比增长9.97%至155.22亿元,蒙牛的经营费用则高达185.49亿元。

前述华泰证券的分析称,从产品类别上看,光明乳业旗下常温酸奶品牌“莫斯利安”的市场份额受到竞品挤压的情况较为明显,给公司收入带来了很大的负面影响,“在产品和渠道策略没有较大幅度调整的情况下,我们认为光明乳业的常温产品增长将面临较大的压力。在行业主要参与者不缩减费用投放的情况下,光明乳业的盈利能力可能会持续受到负面影响”。

据网易号外此前报道,2009年,在郭本恒主导下光明乳业推出常温酸奶品牌莫斯利安。该产品一经面世便获得巨大成功,推向市场的第一个月销售额就超过千万元,当年销售收入高达1.6亿元。2011-2013年,莫斯利安常温酸奶更是一路高歌猛进,销售收入同比增长分别为350%、123%、106.5%。光明乳业2014年年报显示,莫斯利安常温酸奶当年实现销售收入59.6亿元,同比增长85%,占当年光明乳业年度总营收的约30%。

责任编辑:小食
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